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      微信公眾號的黃金期已過? 根據新榜發布的《中國微信500強月報(2020.08)》,500個微信公眾號頭部賬號,平均每篇推文約能收獲45321.36次閱讀(環比增加0.3%),和547.6次在看(環比下降

      微信公眾號視頻化,B站會是攔路虎嗎?

      發表時間:2020-09-08 11:43

      文章來源:溦:zhongyangapp

      瀏覽次數:

      微信公眾號的黃金期已過?
      根據新榜發布的《中國微信500強月報(2020.08)》,500個微信公眾號頭部賬號,平均每篇推文約能收獲45321.36次閱讀(環比增加0.3%),和547.6次“在看”(環比下降8.8%)。平均單篇在看數,自今年3月份以來,已連續下降6個月。
       
       
      相比閱讀數,在看數更能反映出內容完讀和分享的狀況。微信公眾號下行的趨勢,已經很明顯了。
       
      對于微信,外部有抖音快手爭奪用戶時長,而內部的視頻號,也在最近幾個月頻繁迭代,并動用發現頁紅點提示、朋友圈發布按鈕之類入口,吸引用戶使用。
       
      作為微信甚至騰訊沖擊短視頻的背水一戰,視頻號的最低戰略目標,是阻止微信用戶時長的下滑。而在微信內部,被視頻號擠壓生存空間的模塊,主要就是公眾號了。微信加碼視頻號,對公眾號的用戶流失現狀,無疑是雪上加霜。
       
      另一方面,微信的“訂閱號消息”入口,將時間排序改為智能排序,導致用戶關注度進一步向頭部大號集中。對于粉絲數較少和更新頻率較低的公眾號創作者,無疑是另一個沉重打擊。近期,微信又在這一界面灰度測試信息流廣告,更加稀釋了有限的推送展示空間。
       
      年輕人追捧視頻,廣告主追捧年輕人
      根據QuestMobile《2020年中90后人群洞察報告》,中國移動互聯網90后用戶,在2020年7月達3.62億,超越了80后。
       
       
       
      年輕人對于視頻內容的偏好很明顯。根據該報告,視頻類產品在90后用戶人群的滲透率高于全年齡用戶平均水平,其中B站的滲透率超過平均水平45%。
       
       
       
      比起圖文內容,年輕人更喜歡視頻內容,而年輕人恰恰是品牌廣告主們最為重視的客戶群。對于以接廣告為主要變現手段的媒體/自媒體們,金主的需求無法忽視。
       
      至于內容創業領域的新來者,在公眾號生態式微且階層板結的今天,放棄和跳過圖文階段,直接all-in視頻內容,是更明智的選擇。
       
      公眾號視頻化,和B站撞了滿懷
      內容按照篇幅及消費時長,可分為短中長三個類別。
       
      短內容有微博和抖音、快手、微信視頻號,長內容有圖書、網文,以及優愛騰、芒果TV為代表的影視和綜藝。剩下的中等篇幅內容,圖文方面以微信公眾號為代表,視頻則以B站為代表。
       
      我們再對上述內容按照創作者進行分類。
       
      長內容由于生產門檻較高,一般來自專業作者和機構PGC。而短內容多屬于UGC內容,以個人用戶自制為主。微信公眾號和B站這種單篇內容消費時間在5-15分鐘的中等內容,是媒體和自媒體這種PUGC的主戰場。
       
      而當公眾號開始視頻化的時候,切入的恰恰是B站的賽道。
       
      新榜《中國微信500強月報(2020.08)》顯示,今年8月,新榜監測公眾號樣本中使用視頻功能的賬號已達到6.7%,該比例是2019年9月(2.5%)的 2.7倍。純視頻內容占全樣本內容的占比也呈現大幅增長趨勢,由2019年9月的0.4%攀升8.8倍,至今年8月已高達3.5%。
       
      其中,67%的純視頻時長分布在1min-10min之間,29%的純視頻內容獲得彈幕互動。
       
       
       
      2020年2月,微信公眾號在“訂閱號消息”中,置頂常讀訂閱號的首位,為視頻內容開設了單獨的入口,目前進入后的界面是這樣:
       
       
       
      這不就是B站嗎?
       
      B站用戶對圖文內容無感
      比起閱讀文字,視頻內容對讀者更友好,消費門檻更低。
       
      配合視頻、聲音素材的內容,比圖文更加直觀,信息也更豐富。并且,有些內容是只能用視頻呈現的,比如我經常在B站看火車愛好者拍攝的內容。
       
      B站起家于二次元ACG類內容,以“鬼畜”、“二次創作”成為娛樂類視頻內容的發源地。今年B站跨年晚會及“后浪”品牌視頻后,B站出圈的趨勢日益明顯,用戶圈層泛化,對內容的需求多樣化。B站由泛娛樂轉向全品類內容的轉型期,對于新創作者的進駐,是非常好的紅利期。
       
      新榜統計了2020年6月微信500強在B站注冊賬號的情況,發現只有28.2%的500強賬號注冊了B站賬號,而這些進駐B站的賬號中,僅有四分之一達到了B站腰部(10-50萬)及頭部(50萬以上)up主的粉絲標準,還有69個入駐B站的微信500強賬號粉絲數未超過1萬。
       
      公眾號用戶與B站用戶的重合度低,是公眾號傳統頭部大號進軍B站困難的原因之一。關于這點,一位B站頭部up主和我分享了他的經驗:
       
      1.他的B站賬號起步的時候用自己公眾號導流。一個百萬粉的公眾號,也就導過去幾千個粉絲。
       
      2.很多公眾號很爆的文章,做成視頻反應一般;很多B站很爆的文案,做成原創文章反應一般。
       
      由此,我們不難理解公眾號視頻化背后的野心。B站超過五千萬的日活躍用戶和超過1.5億的月活躍用戶,年輕且受教育程度高,和公眾號圖文內容用戶重合度低,微信看了都要直呼真香。
       
      多米諾骨牌往哪邊倒?
      微信期待的局面是,公眾號視頻化,吸引包括B站用戶在內的年輕視頻用戶。替別人教育用戶、培養使用習慣,恐怕不是微信希望看到的結果。
       
      但我們不能忽視另一個可能性,即用戶在公眾號養成了觀看視頻、彈幕互動的習慣后,扭頭發現還有個內容更豐富、體驗更好的B站,然后B站坐收漁利。
       
      從內容庫存的角度,由于頭部作者大都是全網分發,微信公眾號很難獨占某個內容。換句話說,微信上能看到的視頻,B站同樣可以看到。但反過來,B站大量長尾UGC內容,在公眾號上是看不到的。
       
      從觀眾體驗角度,微信作為超級平臺,功能繁雜臃腫,公眾號視頻的入口較深,只有移動端觀看;B站有PC移動雙平臺,使用方便,且作為視頻社區,互動氛圍比公眾號更好。
       
      從商業化角度,B站up主除了直接的播放量收益和打賞收益,還有官方商業接單平臺、直播、帶貨等多種變現手段。直接與廣告主合作的情況下,前邊提到的那位B站頭部up主表示,“如果考慮到商業化和影響力的話,其實B站(比公眾號)更好一點。”“目前B站的情況是甲方多的要死,但是能提供服務的乙方嚴重不足。”
       
      并且,不同于微信公眾號的流量向頭部聚集,微信頭部大號進駐B站,對腰部和尾部的內容創作者反而是利好。
       
      微信是即時通訊平臺,不同公眾號內容的訂閱和社交分發,是彼此獨立的,供創作者“分享”流量的機制基本不存在。而B站本身是內容分發平臺,訂閱分發和推薦分發并舉,大號進駐帶來的增量用戶及增量流量,會惠及其他創作者。
       
      內容在哪里,內容消費者就在哪里。相比起圖文內容,微信上優質的中長視頻內容目前還是比較稀缺的。微信公眾號培養了用戶的中長視頻消費習慣后,用戶去哪里消費內容,這事還真不好說。
       
      公眾號視頻化仍在發展,B站也在謀求用戶圈層的擴展。一邊是國內最大的圖文內容消費平臺,一邊是國內最大的PUGC視頻社區,兩個平臺的用戶圈層一旦接壤,會引發怎樣的變化,確實是很令人期待的事。

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